Как выстраивать маркетинг ICO

11. февраля 2018 | | Рубрика: В мире

Анна Лапшина, заместитель директора по маркетингу и PR-директор компании Playkey дает полезные советы по построению маркетинга и PR, если вы решили проводить ICO. 

Весной  2017 года мы запланировали выход на ICO, а в ноябре — завершили кампанию, собрав более $10,5 миллионов. И период с августа по ноябрь был самым загруженным этапом 2017 года для Playkey. 

Помимо своего прямого назначения, ICO здорово прокачивает команду — в коллективе включается режим мобилизации, когда приходится справляться с огромными потоками задач и информации одновременно. Получив этот опыт, теперь мы прекрасно понимаем, насколько непросто компаниям, еще только планирующим в это погрузиться. 

Один из наиболее частых вопросов, которые нам сейчас задают – как сделать маркетинг в ICO. Запутаться во всем многообразии каналов, трекеров, ICO-площадок, нюансов именно в айко-маркетинге очень легко. Вместо очередной очной консультации, мы решили поделиться парой советов, которые, возможно, которые помогут еще кому-то в самом начале пути.

Стратегия на старте: не пытайтесь прокачать то, что не сработало

Как началась ICO-кампания у нас? Будем честными — в том числе и с фразы «Окей, Гугл. Что такое ICO?». Далеко не 100% команды четко понимало, с чем предстоит иметь дело. 

Нет информации? Найдите информацию. Зарывайтесь с головой во все возможные источники, включайте критическое мышление, смотрите кейсы других компаний, ищите людей, которые опытом обладают. В интернет-пространстве, как ни странно, уже даже есть мануалы по проведению ICO, инструкции и кейсы других компаний. Например: руководство «Как мы делали ICO» или мануал от Digital Financial Agency.

Необходимо понимать, что помимо технического блока, концепции и механики проведения ICO-кампании, есть и маркетинговая часть, которая по масштабу и объему сопоставима с годовой стратегией. На несколько стран. Несколько десятков стран. Одновременно. 

Нашим решением было запускаться максимально широко, в быстром темпе тестировать различные каналы и вносить корректировки в таргетинг в зависимости от полученных результатов. Детализация инструментов, гео-таргетинга, бюджетов на первичном этапе проводилась по принципу «работает/не работает». Работает — усиливаем, не работает — оставляем, ищем дальше.  Здесь главный совет: не пытайтесь прокачать то, что не сработало, не ищите, где допустили ошибку — в условиях ICO у вас слишком мало времени на это. 

Такая стратегия кому-то покажется спорной, но она помогает перебором выявить максимально эффективные для вас инструменты, ведь у каждого ICO — своя специфика. Конечно, чужие кейсы помогут выработать план, но и действовать по нему, как по инструкции, у вас не получится. Здесь нет готового универсального решения. 

Обратите внимание на тайминг. О стратегии стоит задуматься уже за четыре месяца до старта ICO: в лучшем случае один месяц уйдет на подготовку, поиск подрядчиков и три — на маркетинговые активности. На маркетинг/продвижение закладывайте около 10% от сборов. Эта корреляция была придумана не нами, но опыт показал, что это разумный показатель. Работает это также по принципу «собрал — инвестировал в дело — собрал больше».  

Особенности маркетинга в разгаре ICO

Приготовьтесь к работе в режиме 24/7. В очень интенсивном темпе, в том числе потому что вам придется коммуницировать с аудиторией по всему миру. Соответственно, утром — с Азией, днем – с Россией и Европой, по ночам и вечерам — с США. 

1. Каким цифровым каналам коммуникации отдать предпочтение

На основании кейсов успешных ICO-кампаний и своего опыта, выделили несколько ключевых: Twitter, Facebook, Medium, Reddit, Bitcointalk — это must have. Они отлично подходят для коммуникации со стейкхолдерами. Причем, помимо блогов и форумов, у вас обязательно должна быть площадка оперативного реагирования. Сюда смело можно добавлять российский Telegram, китайский Wechat и корейский KakaoTalk и аналогичные локализации коммуникаторов в иных странах, которые вы для себя считаете важными для работы. 

Обычно любую информацию о проекте, новость или статью команда детально расписывает в блоге и анонсирует краткой ссылкой в мессенджере. Очень важно быть максимально живыми, рассказывать о ходе кампании, делиться новостями — какая активность ведется, на каких выставках и конференциях присутствовали, какие результаты у переговоров, кто доверяет вам как надежному партнеру, кто включился в проект в роли авторитетного эксперта и эдвайзора.

В нашем случае мы неоднократно получали позитивные отзывы за активное общение и оперативное реагирование на вопросы в мессенджерах и регулярное пополнение Medium-блога полезными постами. Medium нас выручал, и когда нужно было рассказать про гейм-рынок, про механизм работы майнера в будущей системе, минимальные технические требования к потенциальным участникам. Присылать сразу большой текстовый блок в Telegram неудобно, а вот рассказать все подробно на Medium и поделиться ссылкой в Telegram — элегантное в своей простоте решение. 

Конечно, в рекламной кампании стоит использовать и традиционные инструменты:

– SEO. Обязательно должно быть продумано и реализовано с последующим тестированием и исправлений ошибок, если найдутся.

– Контекст. Еще один must have — качественно сделаные кампании на рекламных площадках Google, Yandex и популярных за рубежом аналогах. Например, в Китае человек вместо «гугл» в адресную строку введет скорее Baidu или 360.

– Медиазакупка. Планируйте размещения через специализирующиеся на ICO-площадки, вроде Cointraffic или PMANetwork. Если вам говорят, что ближайший слот – через 2-3 месяца, это, скорее всего, правда. Но не смертельно. Ищите тех, кто уже купил слоты «про запас», и перекупайте –  выход есть всегда.

 

– Youtube. Вопреки ожиданиям, конкретно нам он не дал практически никакого эффекта. С ютьюберами вообще стоит быть довольно аккуратными — очень многие каналы ранее специализировались на иной тематике – снимали обзоры на игры, технику и т.д., а с приходом «волны» ICO-проектов резко переквалифицировались, бравируя набранной ранее базой подписчиков. Зачем вам 300 000 любителей майнкрафта, когда сейчас нужно дотянуться до бейкеров? К слову, это относится не только к Youtube, но и к другим каналам — не потрудитесь проанализировать на правдоподобность и релевантность ICO предыдущие посты нескольких месяцев у выбранного контрагента. Примените элементарные спам-фильтры: насколько просмотры соотносятся с базой подписчиков? Пишет ли контрагент с общедоступного gmail или все-таки с домена своей компании или вообще не имеет отношения к рекламному каналу?  

 

2. Не бойтесь переоценить роль PR в ICO-кампании

Активные блоги и соцсети — это, конечно, хорошо. Но чтобы до блогов и соцсетей дошли, рекламных баннеров мало. Важно, чтобы о вас заговорили в более охватных каналах — СМИ.

Здесь есть некий замкнутый круг. Чем больше о вас читают, знают и в вас верят — тем больше сборы. Чем больше сборы — тем легче получать следующие публикации. Выставки и профессиональные конференции, полученные крупные транши инвестиций, победы, ваши эдвайзоры и новые партнерские отношения  — все это может стать хорошей новостью, которая укрепит веру потенциальных инвесторов в проект. Рассказывайте в тематических рубриках про опыт и слаженную работу команды, «бэкграунд» проекта, историю создания нового продукта – все это также работает на доверие к проекту. 

Важно быть последовательным. Регулярные PR-публикации позволяют отслеживать ход событий и отражают динамику и успешность проекта. 

И это тоже большой пласт работ, где лишние руки – не лишние. В нашем случае по российскому медиа-рынку мы работали с нашими постоянными подрядчиками по PR, плюс подключали еще специалистов для ускоренного режима. На западном и на азиатском рынке также привлекали дополнительные силы: коллег, кто владеет не только языком региона, но и знанием менталитета и других важных локальных особенностей в массовых коммуникациях.

3. Как провести Road Show эффективно и не сойти с ума 

Мероприятий, посвящённых блокчейну и криптовалютам, очень много. Во время проведения ICO команда Playkey участвовал в ивентах по всему миру буквально почти каждый день. 

Разобраться во всем многообразии и выделить ключевые мероприятия довольно сложно. Однако крупных инвесторов и представителей фондов лучше всего  «ловить» оффлайн именно на конференциях. Хотите сборы? Значит  сделать это нужно. При этом: 

– При поиске конференций стоит обращать внимание на спикеров: если среди них есть инвесторы члены фондов и знаковые фигуры индустрии (они же — потенциальные эдвайзоры) – вам туда.

– Обязательно обращайте внимание, чтобы в программе были питч-сессии и возможность участвовать в них. Иначе презентовать продукт сложно. Не факт, что именно во время питч-сессии вы донесете идеально и до всех свою ключевую мысль, но именно на них можно заинтересовать ровно настолько, чтобы провести более эффективный диалог уже в личной коммуникации после. 

– Консультируйтесь с эдвайзорами — они смогут подсказать конференции, которые действительно стоят внимания. 

– Обращайте внимание на организаторов конференции. Например, если к мероприятию имеют отношение  основатель the Blockchain Investors Consortium Майк Косташ или инвестор Майкл Терпин, CEO Transform Group и Coinovate, стоит забронировать место. 

– Чтобы не пропустить важные мероприятия, сформируйте отдельную команду из 3-5 представителей топ-менеджмента компании. Она сфокусируется на презентации продукта. Каждое событие должен посещать один, максимум два представителя компании — так вы успеете везде и достигнете максимальной концентрации человека именно на своих задачах. 

К каким сложностям готовиться

1. Вы ошибаетесь, если думаете, что справитесь усилиями прежней команды. Особенно по части маркетинга. 

Нужно быть готовым к тому, что штат придется расширять и параллельно искать подрядчиков по работе с зарубежными рынками, криптосообществами, пиару и event-менеджменту. Здесь лучше всего иметь дело с людьми, которые уже работали с ICO и в курсе специфики. Узнать о существовании таких можно через эдвайзоров или запросить инсайдерскую информацию у дружественных проектов, партнеров, попросить референсы или посмотреть кейсы уже прошедших ICO. Площадки, как правило, просят у завершенных проектов обратную связь для дальнейшей самопрезентации, поэтому по имени заказчика в отзыве можно найти и самого аутсорсера. 

    

2.  Малорепрезентативная воронка конверсий

Особенность криптоплатежей в том, что по факту отследить детально, кому какая транзакция принадлежит, очень сложно. Соответственно понять, откуда пришел конкретный лид, тоже непросто. Это в свою очередь влияет на оценку эффективности маркетинговых инструментов.

Как один вариантов решения – на сайте можно установить кошелек, с которого пользователь сможет переводить деньги на ICO. В этом случае ему придется пройти процедуру регистрации, заполнения KYC, если надо, и завести аккаунт, и далее действия пользователя уже отслеживать проще. Либо не создавать еще один барьер на пути к покупке, но искать другие варианты трекинга и идентификации. 

3. Сбитый график и поиск способов восстанавливать силы быстро

ICO — это тот период в жизни компании, когда всем необходимо мобилизовать все ресурсы и навыки и работать на полную в течение нескольких, к счастью, месяцев. 

Поскольку все мы все равно люди, не забывайте о паре простых и полезных лайфхаках, как выжить без относительно дергающегося глаза любому участнику команды ICO:

– Хотя бы один день в неделю посвящайте отдыху без контакта с работой. Кто-нибудь обязательно остаётся в проекте на связи, просто состыкуйте графики, чтобы выдохнуть мог каждый; 

– Отключайте звуковые уведомления в мессенджерах. Резкие звуки человеческим организмом изначально воспринимаются как звук опасности. А тут еще и в таком количестве. Поэтому оставляйте только визуальный канал – так вы сможете, не вздрагивая, видеть всплывающие алерты, но отвечать и уделять время задачам строго в порядке приоритета;

– Следуйте плану, но планируйте гибко. В каких-то местах должны быть неприкосновенные milestone, точки контроля, в остальной части оставляйте достаточно пространство для маневра при поступающих новых  данных.

ICO-кампания – это очень динамичная среда. В один день может поменяться крипто-законодательство у одной страны, а  в результате, может быть, всю стратегию придется адаптировать под новую реальность. В этом случае вам поможет максимальная информированность — чем больше данных, успешных кейсов и инструментов будет у вас на кончиках пальцев, тем легче вам будет справляться со сложностями. Так что сохраняйте в закладки.

Kommentare sind geschlossen

Яндекс.Метрика